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保險行業(yè)形象塑造的傳媒視角與策略
作者：單鵬 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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當今的中國社會已經(jīng)進入了傳媒時代，正確地認識、運用現(xiàn)代媒體傳播手段，已經(jīng)成為一個企業(yè)、行業(yè)和政府部門塑造自身品牌形象、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。2013年新年伊始，中央電視臺首次播放了保險行業(yè)形象宣傳片，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會的關注。此舉是保險業(yè)依托現(xiàn)代傳媒提升國民保險意識、宣傳普及保險知識、塑造行業(yè)公眾形象的重要舉措。由此，也應引發(fā)我們對保險行業(yè)形象塑造與現(xiàn)代媒體傳播的深層次思考。
一、傳媒視角下保險業(yè)形象不佳的成因分析
我國保險業(yè)作為國計民生的重要行業(yè)、風險管理的市場手段，自改革開放以來取得了令人矚目的巨大成就，但其社會形象并不樂觀。保監(jiān)會項俊波主席于2012年保險監(jiān)管工作會議提出了“三個不認同”問題，直指保險行業(yè)社會形象的治理與重塑。從大眾傳播學的角度，社會公眾對一個行業(yè)形象的認識，就是對一個行業(yè)直接和間接的感受。從直接感受看，由于保險銷售和服務需要客戶與營銷員面對面的實現(xiàn)，這種直接感受主要來自于營銷員；從間接感受看，社會大眾往往不會與保險企業(yè)直接產(chǎn)生關系，只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊和描述。因此，社會大眾對保險形象認知的好壞，并不在于保險企業(yè)的資本實力、償付能力狀況以及行業(yè)發(fā)展成果，而主要源于營銷員和大眾傳媒。簡言之，營銷員就像保險業(yè)的“神經(jīng)末梢”，人們通過“神經(jīng)末梢”在保險的銷售、理賠、客服等各個“觸點”感知形象，并通過媒體傳播的影響、完善和放大功能，形成了保險在人們心目中的形象認知。
在傳媒時代下，人們的認知不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而取決于傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工而成的某種“擬態(tài)環(huán)境”。對保險業(yè)而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險”，“拖賠、惜賠、無理拒賠”，“保險就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設置”，長此以往形成了社會公眾對保險的“刻板印象”，使個別客戶的認知、個別企業(yè)的現(xiàn)象、媒體的解讀拓展成為行業(yè)整體形象不佳的問題。在目前處于轉(zhuǎn)型時期的中國社會，任何行業(yè)都可能存在諸多不公和陰暗，通過媒體這個傾訴的舞臺，極易陷入負面的輿論洪流。因此，形象不佳的問題既有現(xiàn)實保險企業(yè)經(jīng)營服務上的根源問題，更不能忽視媒體時代下大眾傳播的規(guī)律、特性與現(xiàn)狀。
二、塑造行業(yè)形象需要充分依托媒體傳播
媒體傳播如同助推力、催化劑，運用和依托媒體手段樹立形象和信譽符合時代特征。除了加速興起的企業(yè)品牌建設，從中國奧運會的宣傳片，到中國制造的海外廣告，再到國家形象廣告。一項世界盛事、一個國家品牌、一個民族形象都在試圖通過生動、立體和多維的媒介傳播手段推進和展現(xiàn)。從80年代的《便衣警察》、《高山下的花環(huán)》等持續(xù)的軍旅題材影視作品，到2012年緩解醫(yī)患關系的《心術》電視劇，大眾傳播的影視作品也在悄然地影響一些行業(yè)領域的社會形象。相反，當一個行業(yè)的內(nèi)幕和問題重重，媒體也將成為危險的“推墻之手”，一些突發(fā)性的媒體事件牽動著一個企業(yè)乃至行業(yè)的前途與命運。
互聯(lián)網(wǎng)與媒體時代，給保險業(yè)帶來的沖擊、改革促動也是巨大的。從2006年起的“友邦重疾險風波”、“汶川地震保險責任除外”、央視《每周質(zhì)量報告》追蹤車險理賠、《財經(jīng)郎眼》“保險傳銷論”等等，先后促動了保險重疾定義規(guī)范、巨災風險制度研究、商業(yè)車險深度改革、殘疾給付行業(yè)標準修訂以及營銷員體制改革，同時也使保險業(yè)形象陷入了被動局面。中國保險業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時期和戰(zhàn)略機遇期，要由新興保險大國建成為世界保險強國，由保險初級階段邁向更高的發(fā)展層次，迫切需要借助現(xiàn)代媒體傳播的“熟知性”、“易得性”與“放大性”特點，加速形成和改善人們對保險完整、正面的認知，盡快建立與之匹配的品牌價值與行業(yè)形象。
三、形象塑造需要在行業(yè)層面整合實施媒體傳播
隨著主要保險企業(yè)的迅速崛起，其品牌建設力度和投入不斷加大，據(jù)不完全統(tǒng)計，每年主要保險企業(yè)僅在央視有十幾億廣告投入。但其品牌建設目標主要是實現(xiàn)自我品牌的差異性、識別性和排他性，與行業(yè)形象塑造有著明顯區(qū)別。行業(yè)形象的塑造與傳播在“受眾人群”上更加廣泛、不拘泥于品牌識別與挖掘商機；在“內(nèi)涵要義”上更加凸顯傳載保險功能作用、形象認知、投保意識和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企業(yè)誠信、穩(wěn)重、廣覆蓋的傳播工具和方案。為此，行業(yè)形象塑造需要在監(jiān)管部門指導和推動下，發(fā)揮保險企業(yè)的“責任主體”作用，各級行業(yè)組織的“組織載體”作用，堅持“尊重規(guī)律、系統(tǒng)規(guī)劃、標本兼治、長期持續(xù)”的原則切實加以推進。
一是建立和實施“整合傳播策略”。目標多元化的形象塑造需要借鑒品牌傳播的理論和規(guī)律，采取“整合傳播策略”，即細化和確定行業(yè)形象傳播目標，開展完整規(guī)劃與系統(tǒng)工程設計，運用廣告、公益慈善、媒體互動、危機公關等工具，實現(xiàn)傳播因素的累加、細分與整合。同時，建立行業(yè)形象宣傳工作的制度、資金和組織保障，各級行業(yè)組織應建立行業(yè)宣傳專業(yè)委員會，定期籌集和使用宣傳專項資金，建立健全長效工作機制、整合行業(yè)傳播資源。
二是高度重視行業(yè)形象危機公關。行業(yè)應當組織成立媒體危機公關應急小組，吸納媒體、保險、法律、精算、醫(yī)學等專家，制定和實施應急工作預案，特別是要建立監(jiān)管、協(xié)會、公司以及專業(yè)媒體的協(xié)作機制，提__升媒體事件應對的及時性、主動性和權(quán)威性。
三是著力解決制約形象改善的根源。從影響行業(yè)形象的“神經(jīng)末梢”和直接觸點入手，加快推進營銷員體制改革，提高準入門檻、優(yōu)化存量結(jié)構(gòu)，加大教育與培訓力度，建立分級分類管理制度，改革“急功近利”的銷售模式和激勵機制。持續(xù)加強誤導消費和理賠難的綜合治理工作，從保險消費者在承保、理賠、客服各個業(yè)務觸點上改變原有認識、優(yōu)化客戶體驗，調(diào)整和改觀人們對保險業(yè)形象的認知。
四是持續(xù)推進行業(yè)文化建設與傳播。行業(yè)文化是行業(yè)形象的本源，行業(yè)形象是行業(yè)文化的載體和顯像。《管子·牧民》中說“禮義廉恥，國之四維；四維不張，國乃滅亡”，文化是國家、民族的精神和基礎，是一個行業(yè)發(fā)展的根本。行業(yè)形象塑造更須扎實推進文化建設，豐富和完善保險業(yè)核心價值理念，堅持行業(yè)文化業(yè)內(nèi)建設與社會傳播并重，為行業(yè)形象塑造提供文化內(nèi)涵、文化支撐和文化傳承。
企業(yè)品牌與行業(yè)形象是“魚和水”的關系。如果水質(zhì)不好，魚也長不大。水被污染，魚更是無法生存。兩者的媒體傳播如同“綱和目”，行業(yè)形象塑造是“綱”，應當是行業(yè)宣傳的基礎和主軸，“綱舉方能目張”。為此，全行業(yè)充分認識形象改善的迫切性、艱巨性和復雜性，克服歷史包袱、適應傳媒時代特點，進一步改善服務質(zhì)量、提升服務體驗，加大保險知識宣傳普及，拉近與消費者的距離，積極履行社會責任，傳載“互助互濟、關愛生命、守護幸福、造福社會”的公益文化，持續(xù)推進行業(yè)形象的塑造與傳播。